Ein Marketing Playbook ist der Ort, an dem du deine Prognosen, Entscheidungen, Best Practices - eben deine gesamte Marketingstrategie festhältst.
Stell dir das Marketing Playbook ruhig als Buch vor. Wir verdeutlichen die Wichtigkeit des Marketing Playbooks immer durch die Situation einer Neuanstellung im Marketing. Dieses neue Teammitglied bekommt eine Ausfertigung deines Marketing Playbooks. Nach dem Studium des Playbooks hat die Person ein grundlegendes Verständnis für das Marketing in deinem Unternehmen und kann ganz spezifische Fragen stellen.
Ein gutes Marketing Playbook ist ein echter Wettbewerbsvorteil. Es enthält alle Zahlen, Daten, Faken und Erkenntnisse. Damit hätte es auch einen hohen Wert für deine Konkurrenz und sollte daher nicht zu leichtfertig aus der Hand gegeben werden.
Wir drucken das Marketing Playbook nicht wirklich. Wir nutzen in der Regel Confluence in Kombination mit Trello aber in manchen Unternehmen auch einfach einen Ordner mit Dokumenten.
Ohne Marketing Playbook bleibt eine Marketingstrategie oft nur graue Theorie
Durch dein Marketing Playbook wird deine Marketingstrategie zum Leben erweckt.
Wenn du deine Vorüberlegungen, deine Szenarien und Analysen aus deiner Marketingstrategie nicht in eine strukturierte Form bringst, dann wird sie umgesetzt werden können.
Egal, ob du selbst oder andere für die Umsetzung verantwortlich sind.
Die Erfolgswahrscheinlichkeit steigt enorm, wenn alle im Team nachvollziehen können, wie es zu einer Entscheidung gekommen ist und was das erwartete Ergebnis ist.
Insbesondere, wenn nicht alle am Strategieprozess beteiligt waren, können darüber zudem auch Schwachstellen aufgedeckt werden.
Für wen eignet sich ein Marketing Playbook?
Unternehmen, in denen Marketing ohne jegliche strategische Vorüberlegungen, ohne Plan durchgeführt wird, sollte kein Marketing Playbook angelegt werden. In solchen Unternehmen würde es eher den Charakter eines Gesetzes bekommen und verfehlt damit den Zweck.
Wenn du aber strategisch vorgehst und klar ist, dass es ein nicht-statisches Werkzeug ist, dann wird es dir einen enormen Nutzen bringen.
Wir haben Marketing Playbooks erfolgreich bei
- Einzelunternehmen und StartUps mit Marketing Budget ab wenigen hundert Euros,
- StartUps mit Marketing Budgets bis zu 250.000 EUR, die nach profitablen Wachstumsmöglichkeiten durch Marketing suchen und
- Mittelständische Unternehmen, die ihr Marketing professionalisieren
eingesetzt.
Was enthält das Marketing Playbook?
Das kommt darauf an.
Auf der einen Seiten willst du in deinem Playbook so viele Informationen wie möglich unterbringen - auf der anderen Seite soll dein Playbook die Komplexität aber reduzieren.
Letztlich willst du nicht, dass du immer wieder alle Marketing Analysen durchgehen musst, um eine notwendige Information zu finden.
Es bietet sich als an mit verschiedenen Schichten zu arbeiten, die für verschiedene Anwendungsfälle geeignet sind.
Auf der obersten Ebene sollten die aktuell relevanten Entscheidungen kurz dargestellt werden und was das für das täglich Geschäft bedeutet. Stell dir das vor wir eine Kurzfassung des Buches auf den ersten 10-20 Seiten.
Alle darunter liegenden Ebenen werden genutzt, um bei Bedarf ein immer tiefergehendes Verständnis zu entwickeln.
Beispiel Facebook Ads
Du hast die Hypothese aufgestellt, dass Facebook Ads ein profitabler Kanal sein könnte. Auf der obersten Ebene definierst du, dass zu diesem Zweck
- 1500€ Testbudget,
- 1 FTE
- für 1 Monat
bereit gestellt werden. Erwartet wird ein Return von 100%, um weitere X€ zu aktivieren.
Natürlich sind diese Zahlen nicht einfach irgendwie entstanden, sondern es gibt auf der darunterliegenden Ebene eine Kalkulation, die auf Basis der Conversion Rate, durchschnittlicher Warenkorb und ggf. anderne KPIs genau zeigt, wie die Erwartung zu stande gekommen ist.
Eine Ebene weiter drunter könnte auf Basis der Channel-Analyse nachvollzogen werden, wieso Facebook überhaupt in Frage kommt.
Best Practices
Ein gutes Marketing Playbook enthält natürlich eine Menge Best Practices, die von allen Beteiligten regelmäßig überprüft und verbessert werden.
Sobald jemand eine neue Erkenntnis hat oder sich Umgebungsparameter ändern, wird im Playbook sichtbar ein Hinweis gegeben, z.B. in Form eines Kommentares.
Fazit
Wenn wir bei unseren Unternehmen ein Marketing Playbook einführen, dann fühlt sich das immer ganz natürlich an. So also ob es schon immer so hätte sein sollen.
Wir hören immer wieder diese Aussage:
"Warum haben wir das nicht schon früher eingeführt!?"
Warte also nicht.